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定价10万元是野心还是求稳吉利豪越怎么想的?

  吉利豪越上市之前,不少人将其理解为高于博越和星越的中型SUV:最新的家族化设计、对标汉兰达的空间尺寸,主流的动力、中上水平的配置……对于现阶段的吉利来说,以一辆全新7座SUV冲击更高价位的市场,并无不可。

  事实却是,吉利豪越志不在此。10.36-13.96万元的售价区间,起售价低于星越入门款、最高价也低于博越高配,吉利并不打算将豪越打造成为一款象征品牌高度的品质SUV,而是选择继续在10-15万元这个最适合自主品牌的舒适区域深耕,只不过用大空间的差异化来扩大覆盖人群。

  最开始吉利豪越公布的产品信息里,包含了很多值得被理解为旗舰的内容。比如说,超过4.8米的车身长度搭配一致性的家族化设计,双液晶屏的高级感内饰布局,2.8米的轴距布置大五座或者七座版本,1.8T+DCT的动力组合、矩阵大灯、L2驾驶辅助等等,也都符合自主品牌冲高、推出车型的路线。

  更重要的是,作为自主品牌第一梯队的吉利汽车,始终没有一款能够象征品牌高度的7座中型SUV。无论是出于技术形象的建立,还是稳固竞争优势,外界都认为,吉利是时候再次征战7座SUV市场了。

  吉利不是没有推出过高端7座SUV。2014年吉利曾经上市了一款7座中型SUV,这是当时吉利品牌确切的旗舰产品,售价12.29-15.29万元,全系标配2.4L发动机,提供两驱和四驱系统,设计、用料乃至科技配置等多方面都代表着当时吉利汽车的最高水平。

  吉利豪情SUV上市之时,同样被解读为对标汉兰达。显然,汉兰达作为7座SUV的标杆常常被拿来相提并论,无论实力差距大小,都是一种对自我能力自信的表现。彼时的吉利认为,它推出一款7座SUV的时机已经成熟了。

  事实证明,2014年并不是自主品牌向7座SUV市场冲高的好时机,曾经制造销量传奇的传祺GS8,要到2016年末才推出市场。但2014年其实是一个7座车需求快速增长的时代。这一年,宝骏730上市,短短数月销量上涨至每月超过3万辆,抓住了微面用户群载人载货需求和对体验升级的需要,宝骏730能够以相对具备高级感的MPV造型赢取目标群体的认可。

  同样是载人载货与体验升级,为什么不能是一辆7座SUV?2014年,即便是合资品牌的7座SUV市场也只有汉兰达一枝独秀,自主品牌市场甚至没有能够在性价比层面满足用户的产品。吉利认为豪情SUV的推出是具备成熟条件的:市场的需求、品牌的积累、产品的表现。

  当然,后来豪情SUV成为了吉利品牌的失败作品。一方面,对自主品牌7座车有需求的用户,更多是集中在10万元以下市场,载货为主、兼顾载人的使用场景,决定了他们当中的大多数都不需要豪情SUV这般高定价的高端产品;另一方面,吉利对这款车的设计思路也存在着问题,比如后吉利采用的全新设计风格,已经说明了豪情在审美上的不合时宜。

  因为这样的背景,吉利豪越推出之时,部分人认为,它是要完成豪情SUV未完成的事业。但豪情SUV和豪越其实是完全两回事了。

  2019年,吉利汽车累计销量136.2万辆,即便与2018年的150万辆相比下滑了9.3%,但远远抛离对手的表现已经很好地证明,如今的吉利作为自主品牌第一梯队,拥有广泛的市场认可。

  再进一步分析这136万辆的销量组成会发现吉利SUV产品作出了过半的贡献,全年销售70.98万辆,占比52.1%,其中博越家族22.86万辆,缤越销售13.75万辆。SUV与轿车销量持平,这是颇为健康的状态,但作为主力的SUV产品线还有进一步挖掘的空间。

  2016年底,传祺GS8上市即成为爆款,外界一度认为,属于自主品牌的、20万元以下的7座中型SUV市场终于要迎来爆发。但事实是,随后几年无论是荣威RX8还是长安CS95,也都无法再次达到传祺GS8的销量高度。而在短暂的销量冲高之后,传祺GS8已经回落到月销1000左右的水平。

  7座SUV市场并不是一个份额足够大的市场,合资品牌如此,自主品牌更是如此。但只要消费需求还在,品牌推出新车型的内在动力就还在。去年捷途X70瑞虎8的尚可销量里,7座版本着实也贡献了不少。

  但是,这恰恰反映了一个现象:多年来消费者对于自主品牌7座SUV的接受度,仍然停留在10万元左右的价格段。一旦价格冲高到合资紧凑SUV的阵地,曾经以为的7座不可替代性很容易被打败。

  基于前人的经验教训,吉利豪越推出市场的时候,选择不再踏入「自主品牌高端7座SUV」的河流,但同时也避开了10万元低价市场的争夺:豪越的策略是主打5座、选装7座,尽可能多地覆盖目标人群,而不是将命运全部押在潜力更小的7座SUV市场。

  5座SUV当然不是新鲜事物,从小型SUV到中大型SUV,5座布局都是最常见的一种。但豪越考虑的不单纯是座位的数量。首先,和记娱乐比起7座、5座的需求人群更大;其次,超过2.8m的轴距布置两排5座,豪越在乘坐空间上具备绝对优势;即便是要兼顾载人载物,豪越也能因为足够大的座舱而保证足够大的储物。

  豪越价格公布的时候出现了不少声音:吉利保守了;吉利野心了……无论是哪一种,都说明了他们的态度:10.36-13.96万元,对于豪越来说太低了。关于这个定价,吉利是怎么打算的?

  吉利豪越的宣传口号很明确:大空间。4835mm的车身长度、2815mm的轴距吉利豪越只标配了双排五座。我们不妨选几款有代表性的车型来作对比:

  可见,虽然吉利豪越宣传时处处对标汉兰达,但其实它的做法更像是,在10-13万的价格段里,与其他紧凑级、中型SUV形成绝对的差异化优势。只不过,吉利豪越还要争取7座用户,它把车顶部分做到足够的平直,就是为了保证在三排、7座的布局之下,第三排乘客也不至于太委屈。

  吉利豪越的空间是足够放置7座的,它以选装的形式向消费者提供,这可能是给消费者的一种暗示:我不是绝对的7座定位,比起7座SUVMPV明确的家用属性,豪越可以覆盖更多的场景。这也是一种防守,让豪越能够满足更多人,又不至于彻底抢走同品牌MPV的销量:定价9.48-14.88万元、与豪越存在很大重叠范围的。

  不同于六年前吉利豪情SUV的向上策略,如今的豪越将身段放低到10-13万元的价格段,目标变得十分明确:尽可能地从对手那里抢夺这个预算的消费者。值得注意的是,豪越全系搭载了1.8T+DCT的动力组合,这套组合的成熟度已经在博越上被广泛认知。在此之上,豪越主要用了驾驶辅助、电子科技配置来做三款车的差价区分。消费者很容易发现,如果以13.96万元购买高配的吉利豪越、选装7座,算上矩阵大灯、全套驾驶辅助系统、电动尾门、分区独立空调等配置,吉利豪越是没有任何对手的。

  而即便同样购买大五座,吉利豪越在中低配区间拥有的空间和配置优势,也是同级大五座SUV难以完全超越的。因为有了这些铺垫,豪越诞生自不那么正宗的平台、采用了非独立后悬,这对于它的目标群体来说,重要性就没有那么大了。

  今年5月,吉利汽车销量刚过10万辆,经历了几个月的低迷之后,终于回到了正常水平,但要完成全年141万辆的目标仍然艰巨。豪越上市至少说明一件事,比起冲高端炫技术,此时的吉利更在意保市场、稳销量。

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