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和记娱乐品牌矩阵

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  品牌矩阵,是知名品牌营销专家颜金伟先生率先提出的市场营销专业术语,是TENGOS品牌建设模型的关键性工具之一。运用品牌矩阵,可以对品牌建设中最复杂的品牌认知和品牌态度进行解构,从而有效定义出品牌建设的目标矩阵和现状矩阵,并通过对目标矩阵和现状矩阵的对比准确界定出品牌鸿沟之所在,然后,再操作正确的品牌建设方法(如广告、公关等)填补品牌鸿沟,从而达到建设一个成功品牌的目的。可以说,品牌矩阵,是以上工作过程中的“点睛之作”。

  一、每一个商业品牌,都包括两大类元素:核心层和延伸层,二者相辅相成。核心层,指的是品牌内涵中最重要、最独特、最个性的元素;延伸层,指的是一些虽并非特别关键、但也不可忽视的品牌元素。

  二、和记娱乐从受众角度来看,每一个商业品牌,都会在受众心智中引起两种类型的共鸣:感性态度和理性认知。二者互相支撑。

  三、将以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标,就可以得到一个四象限的矩阵图,也就是品牌矩阵。

  四、 当对某品牌进行分析时,可以将该品牌的各方面元素进行整理归纳,分别对应放入四个象限中。

  五、如果用理想的品牌建设目标去进行解构,得到的是目标矩阵;如果用品牌的现状进行解构,得到的就是现状矩阵。

  麦当劳(中国)核心-感性态度是“快乐”。麦当劳几乎所有的广告,都强力诉求“快乐”的元素,从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢Im lovin it”等等。不过,近年来“垃圾食品”的指责也围绕着麦当劳。

  核心-理性认知的象限,考验的是消费者是否真的对这个品牌有深入的了解。比如“麦当劳餐厅很干净,连厕所都有专人负责,及时清理”、“麦当劳的食品,每家店都品质如一,不用担心象国内一些餐饮连锁餐馆一样,在各家点的相同菜品,味道却有差异”、“麦当劳有一些人性化的服务,比如给过生日的儿童办party等等”。当然,也有一些不太好的内容,比如“高热量”等等。

  延伸-感性态度,有浓厚的“美国经济和文化代表”的色彩,它的高速扩张,它的快餐文化,它的小时工制度等等,都

  打上了浓重的美国烙印,也因此,在全球各地的反美浪潮中,麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”,经常遭受冲击。

  最后,在延伸-理性象限中,可以填入的内容有:一个资本雄厚的企业,优秀的连锁经营管理企业,等等。

  麦当劳(中国)最近一直致力于扭转“垃圾食品”的负面形象,塑造“健康食品”的概念。所以,在目标矩阵的核心-感性态度象限中,把“垃圾食品”更改成“健康食品”。

  为了完成从“垃圾”到“健康”的转变,麦当劳开始强调自己的“用油健康”,和记娱乐,并开始仿效subway采用新鲜蔬菜以及控制卡路里。所以,在目标矩阵的核心-理性认知象限中,删除“高热量”,增加“用油健康和新鲜蔬菜”。

  近年来,麦当劳(中国)一直致力于本地化,开发出中式早餐等食品,目的是在目标矩阵中延伸-感性态度象限中增加“扎根中国”的元素。