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和记娱乐西瓜视频整合全平台传播矩阵 探索玩转

  2018年是娱乐圈大动荡的一年,选秀综艺大火,偶像爱豆频出,粉丝经济成燎原之势席卷市场,短短一年时间内成名的艺人远超前几年总和,娱乐圈在高速注入新鲜能量,品牌与艺人合作拥有了更多的选择性,同时也对艺人个人形象有了更高的标准,除了颜值,艺人的人品才华越来越受到品牌方的青睐。在2019年之初,西瓜视频率先出招,牵手偶练人气选手钱正昊,将艺人IP玩出了新花样,在明星合作上进行了新探索。

  作为字节跳动旗下的一款个性化推荐视频APP,西瓜视频一直走的是OGC(职业生产内容)+PGC (专业生产内容)的模式。西瓜视频将内容详细区分,划为不同的板块推送,为用户提供多重选择,在支持用户分享原创内容的基础上,更是聚焦社会问题,打造综艺节目,比如最新推出的《考不好没关系》,就是以一直饱受社会关注的亲子话题为基础,将家长与孩子的身份互换的学习成长体验节目。这一节目得到了无数家长与孩子的关注,也引发了受众对于目前家庭教育的思考。

  能用一个节目就撬动全网绝大多数用户,引发讨论参与,不知一年前的西瓜视频是否预判到了这般成效。去年8月,西瓜视频高调表态全面进军自制综艺领域,在未来的一年中将投入40亿打造移动原生综艺IP。

  此后西瓜视频的短综艺进入了井喷模式,《我和哥哥们》、《丹行线》、《侣行翻滚吧非洲》等优质节目被一一推出,节目覆盖偶像真人秀、纪录片、音乐、生活原创等多种类型,这些节目得到了市场的高度认可,收到用户的一致好评,在行业内也得到了各种奖项的肯定。其中,《我和哥哥们》是西瓜视频主攻粉丝经济的节目,钱正昊就是因这档节目而与西瓜视频结下了不解之缘。

  进军娱乐行业,偶像真人秀无疑是近年大热的节目形式,西瓜视频选择了18年初引爆全网的人气选手钱正昊为合作对象,后者以实力出名,在男团真人秀里初露面就得到了李荣浩的超高评价。

  合作初始,西瓜视频打造了《我和哥哥们》这档明星成长心愿之旅微综艺,举办的钱正昊粉丝见面会为后期节目的成功奠定了坚实的粉丝基础。该节目以钱正昊为主角,每期邀请偶练中的一位人气选手来陪他共同完成十八岁的心愿打卡,一共5期的节目,每期8-10分钟,短时长、快节奏的节目模式迎合了现代人的喜爱,吸引了包括选手粉丝在内的无数观众,节目精彩内容频频在微博、豆瓣等多个平台引发激烈讨论,节目播放量更是超4千万。西瓜视频刷新了观众对钱正昊这个新生代偶像的印象,打破了偶像与粉丝间的隔阂,实现了流量与口碑的急速聚集与爆发。

  作为首次尝试主打明星的微综艺,取得了如此优秀的市场反馈,离不开西瓜视频充分发挥内容分发能力助推艺人IP价值释放,除利用精彩预告、幕后花絮等常规宣传手段外,节目官微的高活跃度增强了粉丝的粘性。同时准确把握粉丝心理,抓住了头部粘性最强的官方粉丝后援会、粉丝站与二级核心粉丝,在西瓜视频平台上,发起粉丝解锁节目内容的活动,开创了平台的全新互动玩法。

  除此之外,西瓜视频在今日头条、抖音等平台的资源曝光,不仅助力钱正昊影响力持续攀升,和记娱乐!还释放出了西瓜视频超强的站内资源整合能力。并充分利用艺人IP联动了钱正昊、娄滋博、周锐、李希侃、王琳凯(小鬼)、朱星杰六家粉丝共同为《我和哥哥们》节目造势,形成了全网热议现象,充分发挥粉丝力量升级互动玩法,造大声势,最大限度的实现资源多重曝光,西瓜视频打造了全方位明星合作的新模式。

  《我和哥哥们》的成功经验在前,在钱正昊十八岁成年之际,西瓜视频与钱正昊再度合作,节目结束后不到两个月,西瓜视频和钱正昊又一次打造了生日会大事件。

  此次合作,西瓜视频展现了原有的资源整合能力,不仅全线打通线上矩阵,联合今日头条、抖音、火山小视频为生日会造势,同时还在生日会举办城市长沙曝光大量户外资源,其中包含市中心的户外大屏、黄金商圈的影院资源以及生日会主题包车等,在传播生日会信息的同时,联合头部粉丝后援会为艺人营造了绝佳的应援生态,西瓜视频进一步完善了粉丝与艺人与平台紧密结合的娱乐生态链。

  在《我和哥哥们》合作中深耕了用户属性的西瓜视频,在本次生日会线上互动中再次升级。这次生日会传播直接与头部粉丝后援会达成深度合作关系,联动传播线上话题、积极参与福利、应援活动,以头部粉丝影响二级核心粉丝从而扩散到散粉中去,极大程度利用艺人IP调动粉丝的参与度。

  生日会当晚,除了来到现场的粉丝外,西瓜视频上的独家线万观众的共同关注,直播中更实现了线上线下互动,钱正昊现场回复西瓜直播间内粉丝对自己的留言时,一度把气氛推向高潮。本次生日会将钱正昊、核心粉丝群体与西瓜视频三方紧密联动,打造了西瓜视频独有的流量闭环。同时,西瓜视频还倾力制作了本次生日会的独家纪录片,高度和专业度得到了粉丝的一致认可。

  传播期间,钱正昊生日会线上线千万,在粉丝的自发传播下互动量突破3.9万次,西瓜视频在与钱正昊的合作中,得到了市场的肯定,充分利用站内资源矩阵与深度粉丝运营,实现了年轻用户批量聚集,成为偶像与粉丝的互动阵地,以艺人IP为发力点,力图为粉丝带来更多元娱乐服务,实现了艺人和平台的双赢。

  目前,西瓜视频在艺人IP的深入合作上已取得显著成效。未来,西瓜视频将继续依托平台优势资源和深度运营粉丝,孵化爆款节目,带动更多用户入驻平台,依托成熟的艺人IP合作模式,实现平台价值的有效提升。

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