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和记娱乐刘赓:房地产行业数字营销产品的矩阵

  11月30日,在和讯网主办、中国建设报社提供战略支持的“第14届中国财经风云榜第七届地产金融创新峰会暨2016中国责任地产论坛”上,艾普智能科技COO刘赓表示:“基于对用户的数据分析,将产生对应不同应用场景和营销场景的产品,从而形成房产行业数字营销的产品矩阵,用来整合营销的闭环和解决方案”。

  目前,我们把数据分成两大类,一类是线上的数据,另一类是线下的数据,线上的数据更多的来自于用户在线上的搜索,新闻阅读,简单的电商和社交行为的数据,线下的数据就是用户的地理位置定位。

  基于用户的地理位置数据定位,我们有两个主要的渠道,第一个渠道是来自于用户使用智能移动终端的GPS的定位,第二个渠道探针和电信的基站的小的信号采集。

  所以在这样的线上和线下两个数据里面,可以给用户打上很多的行为标签,无论是用户在社交网络里面的分享浏览转发,还是站内的商品搜索,商品的浏览,或者在搜索引擎里面的行为,匹配用户的地理位置,这样我们可以做到地域的定点,时间的定点,不同的维度进行排列组合,复核出用户的行为模型,清晰的了解潜在的用户是谁,并且了解到他们的行为趋势和消费趋势。

  具体来看,在我们的城市人群热力数据分析平台上,可以展示区域里面,单位时间内,两天或者一天,一周的时间内,整个区域里面总人数的浮动以及排行的情况。

  真正的在操作过程中,还可以选择。比如说我认为项目中产品的目标用户可能以男性为主,他们集中在40岁到49岁。然后他们的消费能力,比如说两万到四万,他们更多关注金融理财等等。这之后就可以提交 ,提交之后后台做预算,预算之后大家可以看到,这里面有一些变化,符合我复选的用户产品的特征。

  在海淀区的一个热力分布是这样的,这个时候其实我们接下来可以往下操作,我们可以选择项目在哪,比如说海淀,商圈,比如说中关村000931股吧)商圈,在这个区域里面选择一个附近周围的范围,500米的范围内,我们就可以看到推荐的项目,这个小部分功能面对市场选择,我的项目面对的用户特征是什么样的,复选完用户特征之后,围绕这个用户特征都有哪些项目在方圆500米之内是可以覆盖到用户特征,我们就可以看一下我的项目是不是在500米之内,再看看竞品是不是在500米以内。

  另外,用户端也是一个热力图,基于自己项目的特征进行复选,然后给项目推荐,这个功能预计明年开发出来会直接植入到和讯房产的页面频道,作为主打的选房源的大数据功能交互平台供广大的网友使用。

  刘赓:我们这是一个大数据的后台系统,各位领导、各位嘉宾大家下午好!艾普智能科技,很多人在地产行业里面没有听说过,我们是专门做大数据技术的公司,公司的核心团队主要是来自于电信运营商体系。所以我们更多的同事都是做技术的。

  刚才主持人提到地产行业里面他认为做好产品和服务是非常重要的,其实我也是做产品的,我主要做的是数字产品,移动互联网,营销的数据产品。

  今天我分享的环节是基于我们在16年这一整年和讯房产的引领下,基于我们的数据资源和数据能力做的一些尝试,今天在这里跟各位领导做一个汇报。

  大家看到的是我们艾普智能科技的大数据平台的品牌,现在我们的数据来自于几个方面,三家电信运营商的数据,集中在3G、4G网络环境下,智能终端的用户线上线下的行为数据。再有打开探针,将近以50个城市重要的商圈布了WIFI探针,时时抓取移动设备的地址,从而匹配用户的基本的热力数据,再加上前面的数据源进行详细的IE数据融合和用户的行为数据匹配。最后大家都在用智能手机,无论是苹果还是安卓,里面有很多的APP软件,我们通过SDK的方式植了上万的软件,时时的获取用户在手机端的行为。

  当我们有了很多的时时数据之后,我们把数据分成两大类,第一类线上的数据,第二类是线下的数据,线上的数据更多的来自于用户在线上的搜索,新闻阅读,简单的电商和社交行为的数据,线下的数据就是用户的地理位置定位,基于用户的地理位置数据定位,我们有两个主要的渠道,第一个渠道是来自于用户使用智能移动终端的GPS的定位,第二个渠道探针和电信的基站的小的信号采集。

  所以在这样的线上和线下两个数据里面,可以给用户打上很多的行为标签,无论是用户在社交网络里面的分享浏览转发,还是站内的商品搜索,商品的浏览,或者在搜索引擎里面的行为,匹配用户的地理位置,这样我们可以做到地域的定点,时间的定点,不同的维度进行排列组合,复核出用户的行为模型,清晰的了解潜在的用户是谁,并且了解到他们的行为趋势和消费趋势。

  刚才铺垫完的背景知识之后,后面就进入一些更直接的东西。接下来的部分是在2016年我们跟和讯房产深入合作之后,在他们对行业非常深入了解的前提下,我们做的一些能力的展示。

  合作过程中,基于我们的数据和技术,基于地产行业和营销领域的需求,我们简单的或者说常规的把四个要素提炼出来:用户、媒体、时间、项目。

  用户就是消费者,这是我们针对某一个产品和项目找潜在的用户的漏洞的模型,之前我们更多的服务汽车行业,快消行业和银行业,我们把汽车行业的模型搬到房地产行业,这两个行业的商品价值相对于用户来讲购买会很慎重。

  用户在单位时间内是否搜索到我们的项目,或者在垂直网站上浏览过对应的新闻,或者在垂直网站上浏览过相对应的图片集,是否在垂直门户上看过项目的竞品的东西,同时我们有用户的基础属性模型,用户的消费能力模型,这几个模型的组合可以判断用户是否有能力买得起这个项目的一套房子。

  这些条件在我们这个模型运作过程上,数量可以根据市场的需求增进,条件的内容也可以灵活化的设置,单位时间内,我们去看的用户对应的行为数据,必须高频次且同时具备我们制定的这些条件,我们才会认为他有可是我们项目的潜在的客户。

  比如说一个用户在垂直网站上浏览项目的新闻或者图片,其他的条件不具备,他可能就是房地产行业的编辑,这个模型的应用就是这样的。

  用户、媒体、时间、项目,大家可以看图,这是我们的用户在移动终端对于APP的产品形式,用户和时间上两个维度要素的分时段的用户时间轴的行为的可视化 ,大家可以看到,从早上到晚上11点,不同的时段对应用户移动终端不同的行为,和记娱乐用我们的数据给出可视化的结论,告诉市场客户在什么样的时间点,甚至每一个具体的媒介上出现,同时我们可以做的很深入,很细的就是这个用户和这个群体用户,媒介或者媒体的哪一个最终页面上出现。

  这个其实就是在刚才我上一页的漏斗模型的基础上做的进一步的分析,我在全国的几亿的用户里面,找出了很少的一两个目标潜客户,时间轴,可视化路径是怎样的,这是进一步的分析。

  这是时间轴的一个案例,去年跟和讯合作的一个项目,这是特定的群体,这是系统调取的接口可视化,热度最高的极值都展现出来了,在七点到十一点期间,这是某一个项目的目标的潜在客户,就是我用35天的时间在全国将近4亿的用户群体里面筛选出来的,当时我记得是一万多的潜在客户,这些潜在客户在35天里面平均早上七点到晚上十一点他使用重要媒体的热度的展示。这些媒体是可以联成一个路径的。

  我们可以进行一个媒体对时间的定向的定投的指导方案或者策略。这是媒体对项目,我们看到很多的项目名称,这些项目的名称对应了很多很多专业媒体上的频道或者项目的最终页面,中间有很多的非常复杂的连线,这些连线就是某一个项目可能他有一万个潜在客户,这潜在客户在单位时间内,在移动终端的搜索或者电商或浏览,社交的行为路径。

  我们可以看到,最终的节点是丽春湖的项目,我们抓到了很多的用户,他们之前在很多的媒体上出现,我们可以看到很多的节点,每个结点我们可以看到人数,和记娱乐以及到下一个节点的人数的转化率,从而找到明确的效率很高的路径,比如说我们把网站隐掉,只看用户的搜索行为,我印象当中跑的时间比较短,就搜索引擎到这个项目的最终页面路径是最简单的,所以拿出这个场景跟大家演示。

  可以看到很多很多的媒体,但是会有两个主要路径的媒体,在我们的平台上展示出来的主要路径的连线,说明用户规模和有相对体量的,如果这两个路径如果有投数字广告需求的话,这两条线是主要的路径,而这两个路径上主要的节点是我选择的重要的节点,节点一到节点二的转化比例可以预判每一次营销投放的转化率。

  这个模型也是当时的一个项目,叫项目、垂直媒体、频道、用户关注两的思维关联图。左边有几个项目,首开、远洋,每一个项目其实是有大概30多个指标,随机的跳出了四个指标,价格、配套、口碑、相关的新闻,这样看是有可比性的。

  我们看新闻,首开华润城的新闻获取量我当时跑了十天的数据,和讯网最高。大家看到很多的不同颜色的路径连线,每个线是一个用户,其实是一个用户一个用户去看的,我们可以看到颜色,每个项目对应的颜色,如果把整个用户全景的四维的路径图展示出来,远洋和西山一号院更多的客户在和讯上看,同时我们在后台也会按每一根线,每一个用户去看。

  这个可视化的过程中,可以了解不同的项目在每一个媒体上针对不同的什么样的产品的指标做怎样的营销效益更高,所以就是一个项目垂直媒体频道以及消费者思维的关联比。

  刚才讲的东西更多的是基于消费者,基于垂直媒体之间的关联和小的案例,接下来今年开发了一个微信转发路径的分享轨迹,我刚刚连上我们的一个平台,大家看到很多很多小的微信的头像,每一个小的头像对应的是每个用户的昵称,刚才我讲了,上一部分讲的是市场和真正的媒体之间的数据,这个环节是更多的是市场跟自媒体生态环境里面对应的数据。

  这也是一个案例,当时为这个客户做了H5的营销页面,在微信里面进行传播,第一屏是第一波看到我们页面的用户,我们系统会抓到,首先看到的是头像和昵称,当数据开始监测和运转的时候,我们可以看到,整个数据监测,可视化的过程开始了。每弹出的头像就是他的一个朋友阅读转发的营销内容,并且他也看过,也一定会转发,才会在我们的数据检测平台上看到,在这个过程中就会出现一些结论或者有意义的东西,这位用户发了之后,他的周围很多朋友在发,但是某一些用户转了营销内容,但是他的朋友并没有进行任何的转发,就没有价值。最终我们给出一个在微信自媒体生态圈里面有价值用户的表单,我们可以看到,有用户昵称、头像、性别,省份、城市、时间,开放的ID,这是微信生态在今年刚刚放开的数据接口,区别于微信号和昵称,它可以指导客户在微信生态里面进行数字广告的程序化精准投放,所以当我们一个项目一次营销过程中,通过这样的平台工具,抓到的那些在关注,或者转发这些用户的微信生态下的公开ID之后,可以基于它在微信生态里面进行地产广告的精准投放。刚才我说了我们的数据源,还有很多很多,当我们有了这些开放的数据之后,基于现有的数据源进行用户的ID的融合,再进行用户的其他信息的匹配,因为他们是我们的潜在客户,我们还可以了解他们在微信生态之外他们的搜索行为是什么,他们的电商行为是什么,他们的新闻浏览行为是什么,他们的地理位置是什么,我们会用统计的方式进行数据结果的分析和商业的输出。

  同时抓完这样的数据之后,我们还可以给出一个转发的分布,我们可以看到分省份会有很多小的聚集的点,代表的是我刚才说的案例,H5 营销页面转发的地域的分布,我们根据自己的需求选择不同区域的用户对我们案例的转发的区域的排行,从而投广告的时候或者营销的时候选择区域的定投。

  城市比例,刚刚一开始那个页面转发的人,真正在看我们的内容,转发内容的人,城市分布的比例怎么样,我们也可以看到,同样的产品我们跟新浪微博已经对接上了,我们也希望在社交媒体上体现数据的技术和能力。

  这是一个节点,代表着H5的营销首次在哪几个官方的微信公众号依次的传播,代表着我发起营销的那几个大的公众号。

  再往下,跟大家分享一个城市人群热力数据分析平台,中午我们调了一些数据,北京地图,有热力的区域是海淀区,我们展示的这部分功能可以看到左边会有一个仪表盘,在有热力的区域里面,单位时间内,两天或者一天,一周的时间内,整个区域里面热力的总人数以及在海淀区域里面的商圈的浮动以及排行的情况。真正的在操作过程中,其实我们可以选择,比如说我认为我的项目各我的产品的目标用户可能以男性为主,他们集中在40岁到49岁。然后他们的消费能力,比如说两万到四万,他们更多的关注金融理财等等。这之后就可以提交 ,提交之后后台做预算,预算之后大家可以看到,这里面有一些变化,符合我复选的用户产品的特征,在海淀区的一个热力分布是这样的,这个时候其实我们接下来可以往下操作,我们可以选择项目在哪,比如说海淀,商圈,比如说中关村商圈,在这个区域里面选择一个附近周围的范围,500米的范围内,我们就可以看到推荐的项目,这个小部分功能面对市场选择,我的项目面对的用户特征是什么样的,复选完用户特征之后,围绕这个用户特征都有哪些项目在方圆500米之内是可以覆盖到用户特征,我们就可以看一下我的项目是不是在500米之内,再看看竞品是不是在500米以内。

  用户端也是一个热力图,基于自己项目的特征进行复选,然后给项目推荐,这个功能明年我们开发出来会直接植入到和讯房产的页面频道,作为主打的选房源的大数据功能交互平台供广大的网友使用。

  最终可以给出一个更细的用户的分析,同时还可以给出一个消费者、媒体、项目、时间搭成的主要的四个维度的模型,我们在16年做了一些尝试,并且服务了很多基于和讯的一些资源客户,我收到的结案报告里面,我们的服务成功率是百分之百,无论数据是从策略层面,还是营销精准层面,还是说在效果的监测层面都有一些不错的案例和进展。

  2017年我们会跟和讯联合做房地产大数据的产品发布会,我会在那里讲更详细的产品以及对应不同应用场景和营销场景的产品,然后形成我们房产行业数字营销的产品的矩阵,从而形成房产行业整合营销的闭环和解决方案,谢谢大家!